クラフト・ハインツ、700億円投資で回復の兆し

米食品大手クラフト・ハインツ（KHC）が実施している7億ドル（約1000億円超）規模のブランド投資が、回復の兆しを見せている。同社が発表したところによると、市場シェアを維持または拡大している事業の割合が21%から35%に上昇し、北米のハインツ調味料事業はマイナス3%からプラス3%へと成長に転じた。

成長ドライバーとしては、新興国市場と外食産業（フードサービス）が挙げられる。新興国市場はハイシングルディジット（7～9%程度）の成長率を記録し、外食産業向けの売上も3%の成長に戻った。

一方で、加工肉ブランド「オスカー・マイヤー」は依然として大きな課題を抱えている。上半期のシェア損失の60%を占めており、その主な原因は「デリフレッシュ」製品のパッケージ問題にあるという。

同社のスティーブ・キャリハン最高経営責任者（CEO）は、「ブランドへの投資増が、消費動向や市場シェアのトレンド改善に寄与している初期の証拠が見られる」と述べた。ただし、業績はまだ満足のいく水準には達していないと強調した。

キャリハンCEOは、当初6億ドル規模で発表したブランド、機能、マーケティングへの再投資プログラムを、上半期の好調な結果を受けて7億ドルに増額したと説明した。この投資は、製品の品質向上やマーケティング強化を目的としている。

前年末時点で、事業全体の21%しか市場シェアを維持または拡大できていなかったが、この割合が35%まで上昇したとキャリハンCEOは語った。「これで十分か？いや、十分ではない。しかし、21%から35%になったのは大きな進歩だ」と述べた。

北米におけるハインツ調味料のトレンド転換を、投資効果の例として挙げた。昨年は3%のマイナス成長だったが、現在は3%のプラス成長となり、シェアも伸ばしているという。

また、飲料やデザート製品のトレンドも改善しており、ポートフォリオの90%で2025年よりも良い傾向が見られるとした。

グローバルでの外食産業向け売上は3%の成長に戻り、特に米国での伸びはそれを上回っているという。米国のフードサービス分野では、顧客獲得や「ハインツ・ベリファイド」プログラムを通じたケチャップ以外の製品展開の拡大により、トマトケチャップとマヨネーズでシェアを伸ばしている。

新興国市場も主要な成長源となっている。同CEOによると、このセグメントはハイシングルディジットの成長率で、インドネシアを除く全ての市場でシェアを拡大している。インドネシアでは昨年、販売代理店との間に課題があったという。

ブラジルでは、年初に発売された「ハインツ・ゼロ」が80%の増分売上（既存製品の売上を侵食せずに上乗せされた売上）をもたらしたと説明した。

ハインツブランドの世界的な認知度は96%で、世帯浸透率は20%に達している。これは、コカ・コーラ（認知度94%、浸透率50%）と比較しても高い水準であると指摘した。

クラフト・ハインツは、上半期にハインツ製品の品質流通を5%のペースで拡大していると付け加えた。

キャリハンCEOは、新興国市場において「今後何年にもわたり」、ハイシングルディジットからローダブルディジット（10～12%程度）の高い成長が見込めるとの見通しを示した。

ポートフォリオ全体で改善が見られるものの、キャリハンCEOは「オスカー・マイヤー」が依然として大きな問題であると特定した。上半期のクラフト・ハインツのシェア損失の60%はオスカー・マイヤーに起因しており、特に「デリフレッシュ」製品ラインが影響を受けていると述べた。

同社は「デリフレッシュ」パッケージの再封性（ resealability ）に問題を特定し、8月初旬に出荷を開始した新しいパッケージを導入した。