アマゾン・ウォルマートの夏のセール、高齢者層が牽引

今年の夏に開催された大手小売各社のセールイベントは、単に買い物客の数を増やすだけでなく、参加者の層や消費行動にも変化をもたらしました。特に、アマゾン（AMZN）とウォルマート（WMT）が同時期に大規模セールを実施したことで、新たな顧客層の獲得と、一人当たりの購入金額の低下という現象が同時に起きたことが明らかになりました。

PYMNTS Intelligenceが発表したレポート「The Overlap Effect: How Amazon and Walmart Expanded the Crowd and Shrank the Basket」によると、2026年6月に初めて重なったアマゾンの「プライムデー」とウォルマートの「Deals」は、単に顧客を二分するのではなく、市場全体で数百万人の追加消費者を呼び込む効果がありました。一方で、両社のセールに参加した消費者の平均支出額は低下しました。これは、多くの新規顧客が、カートをいっぱいに埋めるというよりは、特定の割引商品を見つけることに重点を置いていたことを示唆しています。

レポートによれば、2026年に米国の消費者の64%が少なくとも一方のセールに参加したのに対し、2025年は33%でした。両方のセールに参加した消費者の割合は19%から29%に増加し、どちらのセールにも参加しなかった層は48%から7%に減少しました。

特に注目すべきは、ベビーブーマー世代（第二次ベビーブーム世代）や高齢者層の参加増加です。アマゾンでは120%、ウォルマートでは263%も参加者が増加しました。対照的に、ミレニアル世代の支出はアマゾンで26%、ウォルマートで35%減少しました。高齢者層の参加増は、セールイベントに異なる消費パターンをもたらしました。アマゾンの平均支出額は前年の360ドルから308ドルに、ウォルマートは484ドルから326ドルに低下しました。

ウォルマートでは、食料品が比較的堅調で、セール参加者のうち食料品の購入割合は55%から49%に低下しました。一方、アマゾンは衣料品・アクセサリー分野でシェアを伸ばし、ビューティー分野は横ばいを維持しました。

セール期間の重複は、消費者が価格を比較する機会を増やしました。両方のセールに参加した消費者のうち74%がアマゾンとウォルマート間で価格を比較し、46%は「価格のみで購入先を決めた」と回答しました。しかし、比較購買が増加したにもかかわらず、小売業者に追加販売の機会がなくなったわけではありません。両方のセールに参加した消費者のうち26%は、同じ週にプロモーションが実施されたため、普段よりも多く消費したと答えています。

また、消費者の購買行動にも変化が見られました。セール参加者のうち21%が、ショッピング中に人工知能（AI）チャットボットやアシスタントを利用しており、特にジェネレーションZ（Z世代）では35%に達しました。AI利用者の中で、38%が小売業者間の価格比較にAIを利用し、36%が割引情報の検索に利用しました。さらに、AIの推奨に基づいて少なくとも1つの商品を購入した消費者は全体の74%に上りました。

これらの夏のセールデータは、消費者が購買品目についてより慎重になる中でも、大規模セールイベントが依然として新たな消費者をデジタルコマースに引き込む力を持っていることを示唆しています。小売業者にとっては、価格比較やデジタルツールの利用、複数プラットフォームでのショッピングに慣れていくこれらの新規顧客を、リピーターへと転換させる機会が生まれています。