SHEIN、香港上場で苦戦

中国発のファストファッション大手SHEIN（シーイン）が、香港証券取引所への上場後、株価が低迷しています。同社は、低価格と迅速なトレンド追従で急成長を遂げましたが、そのビジネスモデルが逆風にさらされています。

SHEINは、シンガポールに本社を置く同社ですが、香港市場での上場初日以来、株価は下落傾向にあり、上場からわずか数日で約17.5%下落しました。この市場の反応は、SHEINが成長を再び加速させられるのか、という疑問を投げかけています。

アナリストらは、SHEINが価格以外の競争力を示し、事業の現地化を進め、米欧以外の新たな成長源を見つける必要があると指摘しています。

成長鈍化の兆候

SHEINの2025年の売上高は418億ドル（約6兆円）で、前年の387億ドルから増加しましたが、今年第1四半期には9900万ドルの純損失を計上しました。前年同期は黒字でした。

「米国と欧州は依然として主要市場ですが、成長の容易な部分は終わりました」と、eToroのAPAC担当主任アナリスト、ジョシュ・ギルバート氏は述べています。

関税と規制強化の波

SHEINの低価格戦略を支えてきた「デミニミスの原則」（少額輸入品に対する関税免除）が、米欧で変更されたことが大きな要因です。米国は昨年5月に中国と香港からの低額輸入品に対する免除措置を終了し、欧州連合（EU）も今年7月に150ユーロ以下の輸入品に対する関税免除を廃止しました。EUでは、品目ごとに3ユーロの一時的な関税が導入されています。

欧州委員会のデータによると、2025年にEUには約59億個の低額商品が輸入されました。ギルバート氏は、「SHEINが世界中からわずかなコストで商品を発送できた構造的な優位性が消滅しました」と指摘します。

これにより、SHEINは価格を引き上げざるを得なくなり、これまで価格を最優先で購入していた顧客が品質との比較を始める可能性があり、「SHEINがこれまで経験したことのない戦いになる」とギルバート氏は分析しています。

Retail Citiesのマネージングディレクター、ブライアン・ギルデンバーグ氏は、SHEINの強みである製造業者との連携によるリアルタイムでの製品開発能力は依然として優位性があるものの、競合他社がその差を縮めていると見ています。

ビジネスモデルの限界と今後の戦略

Euromonitor Internationalのファッション担当シニアグローバルインサイトマネージャー、マルグリット・ルロランド氏は、SHEINは「低価格と絶え間ない新しさ」という価値提案を再定義する必要があると指摘します。具体的には、マーケットプレイスの品揃えをキュレーションしたり、新たなサービスを開発したりすることが求められます。

また、規制当局や世論からの批判が高まる中、ブランドイメージの向上も課題です。ルロランド氏は、「関税や規制要件が米欧でのコスト優位性に圧力をかける中、ビジネスモデルを転換する必要がある」と述べ、より現地に合わせた事業展開の重要性を強調しています。

さらに、グローバルな成長を維持するためには、アジア太平洋、中東、アフリカ、ラテンアメリカ地域での規模拡大も必要です。しかし、新市場への進出には独自の課題が伴います。ギルデンバーグ氏は、東南アジアを成長の可能性のある地域として挙げる一方で、世界で最も競争の激しいeコマース市場の一つであると指摘しています。

SHEINは、上場後の株価低迷という試練を乗り越え、ビジネスモデルの変革と新たな成長戦略を実行できるかが注目されます。