アマゾン、広告オークション操作で提訴

米アマゾン（AMZN）が、自社ECサイトの広告価格を不当に吊り上げていたとして、連邦取引委員会（FTC）と22州による集団訴訟を起こされました。ワシントン州司法長官が月曜日に発表した訴訟では、アマゾンが広告主や消費者に損害を与えたと主張しています。

アマゾン側は、広告価格は広告主や消費者に影響を与えておらず、FTCの主張は自社のシステムを誤解しているとして、疑惑を否定しています。

アマゾンの広告は、企業が広告掲載の上限額を設定する「セカンドプライスオークション」という方式で販売されています。この方式では、最高入札者がいた場合、2番目に高い入札額に1セント上乗せした価格が適用されます。また、広告主同士がお互いの入札額を知ることはできません。

しかし、訴状によると、アマゾンは2018年後半から、セカンドプライスオークションを継続していると主張する一方で、価格に「追加料金」を課し始めたとされています。

シアトルにある米連邦地裁に提出された訴訟では、アマゾンが約120万件の広告顧客に対し、自社の利益を増やすために設定した「より高い価格」でオークション結果を上書き・置き換え、過大な請求を行っていたと主張しています。この不正な価格設定スキームによって集められた金額は、総額で200億ドルに上るとされています。

ワシントン州のニック・ブラウン司法長官は声明で、「ワシントン州の多くの小規模事業主は、生計をアマゾンに依存しており、当事務所はアマゾンが彼らを公正かつ透明性をもって、法に則って扱うことを保証する責任があります」と述べています。

アマゾンはオンラインで反論。「FTCの主張は、広告主の運営方法を根本的に誤解している」と述べ、「広告主は、オークションの仕組みの説明ではなく、実際のパフォーマンスに基づいて入札額を調整する」と主張しています。

同社は、ターゲットとする買い物客に対する広告の関連性を、入札価格のみよりも優先していると説明。その結果、近年の落札広告の92％は最高入札者に渡っておらず、広告パフォーマンスは向上したとしています。アマゾンによると、コンバージョン率（広告に接触した買い物客が望ましい行動をとる割合）は2021年から2025年にかけて24％増加しました。また、2019年から2024年にかけて、スポンサードプロダクト検索広告の平均クリック単価は、インフレ調整後で横ばいだったとも述べています。

アマゾンは、広告価格設定アプローチを時間とともに変更したことを認めつつ、広告の関連性を優先するシステムにした結果、落札額が市場価値を下回ることが増えたと説明。そのため、現在ではオークション参加のための最低価格（「リザーブ」）と、広告の最低市場価値を設定しているとしています。「このようなリザーブは、業界では一般的です」と同社は述べており、広告主から入札額以上の請求はしていないと強調しています。

アマゾンは、価格設定プロセスを広告主に明確に説明していると主張していますが、訴状はこれを否定。アマゾン社員が、偽のオークション参加者を作成したと説明していることを引用しています。訴訟によると、アマゾンのシニアサイエンティストは、オークション価格を上げるために、会社が「その広告枠がどれだけの価値があるかをアマゾンが考えている額を表す、架空のオークション参加者」を挿入していると述べたとされています。

この訴訟はFTCが主導し、アラスカ、アリゾナ、カリフォルニア、コロラド、フロリダ、アイダホ、イリノイ、インディアナ、アイオワ、ケンタッキー、ルイジアナ、メリーランド、ネブラスカ、ニュージャージー、ニューヨーク、ノースカロライナ、オクラホマ、ペンシルベニア、ロードアイランド、サウスカロライナ、バーモントの各州司法長官も参加しています。原告らは、アマゾンに対し、慣行の是正、違反ごとの返金および民事罰の支払い、弁護士費用の負担を命じるよう裁判所に求めています。