アマゾン、広告料で「秘密の追加料金」か FTCが提訴

米連邦取引委員会（FTC）と22の州は16日、アマゾンが自社プラットフォームでの広告掲載料を巡り、企業に対して「秘密の追加料金」を課していたとして、新たな訴訟を起こしました。

訴訟によると、アマゾンは7年以上にわたり、オンライン広告オークションにおける広告主の支払額を静かに引き上げていたとされています。この行為は100万以上のブランドや販売者に影響を与え、アマゾンに数十億ドル規模の追加収益をもたらした可能性があります。

FTCと共に訴訟に参加しているのは、アラスカ、アリゾナ、カリフォルニア、コロラド、フロリダ、アイダホ、イリノイ、インディアナ、アイオワ、ケンタッキー、ルイジアナ、メリーランド、ネブラスカ、ニュージャージー、ニューヨーク、ノースカロライナ、オクラホマ、ペンシルベニア、ロードアイランド、サウスカロライナ、バーモント、ワシントンの各州です。

訴訟の中心となっているのは、アマゾンの検索結果に表示される「スポンサード・プロダクツ広告」、「スポンサード・ブランド広告」、「ディスプレイ広告」です。

FTCによると、アマゾンは50万以上の中小企業に対し、広告オークションは「セカンドプライス方式」で行われ、落札者は次点の入札額にわずか1セント上乗せした額を支払うだけで済むと説明していました。これにより、広告主は実際の費用はシステムによって抑制されると信じ、高額な入札を行うインセンティブが働いていました。

しかし、FTCは2019年以降、アマゾンが広告主に通知することなく「秘密裏に」変更を加えたと主張しています。同社は内部で「ソフトリザーブプライス」と呼ぶ隠し手数料を追加し、さらに内部文書で「発明されたオークション参加者」と表現される、いわば偽の入札者を立てることで、本来の競争よりも高い価格を釣り上げていたとしています。これは、実際の競合他社ではなく、アマゾン自身が広告主が競り勝つための高い数値を人為的に作り出していたことを意味すると、FTCは指摘しています。

その結果、FTCは、アマゾンがスポンサード・プロダクツ広告の広告主に対し、落札額の約80%のケースで、広告主自身の落札額満額を請求していたと主張しています。これは、当初セカンドプライス方式と宣伝されていたオークションが、実質的にファーストプライス方式（落札者が自身の入札額を満額支払う方式）に変わっていたことを意味します。

FTCは、アマゾンがこの変更を行ったのは広告収益を増やしたかったためであり、それを隠蔽したのは、開示によって広告主が入札額を引き下げ、収益が減少する可能性があったためだと主張しています。アマゾンは昨年、680億ドル以上の広告収益を上げていました。

一方、アマゾンはブログ投稿で、FTCの訴訟は「誤解を招くもの」であり、「広告主の運営方法を根本的に誤解している」と反論しています。同社は、自社のオークションは様々なプレースメントやフォーマットで数十億件の入札を評価するため、価格は自然に変動し、広告主は価格設定システムについて「適切に」通知されていると付け加えています。