コティ、販売実績重視へ転換

化粧品大手のコティ（COTY）は、2027会計年度（2027年6月期）の移行期間において、社内戦略を小売店での販売実績（セルアウト）と市場シェアの獲得に重点を移す方針を発表しました。これまで同社は、小売店への出荷額（セリン）を重視する傾向がありましたが、今後は消費者の需要により合致するよう、インセンティブ制度の変更を進めています。セルアウトと市場シェアは、2027会計年度のボーナス制度における重要な評価指標となっています。

コティのマークス・ストローベル執行会長兼暫定最高経営責任者（CEO）は、「我々の目標は、セルアウトと市場シェアを伸ばすことだ」と述べています。同社は、第1四半期の業績トレンドは過去2四半期と同様の傾向が続くと予想していますが、その後は段階的な改善を見込んでいます。これは、限定的なイノベーション（新製品開発）、規律ある支出、そして投資優先順位の絞り込みによって支えられる見込みです。ストローベル氏は、市場平均に対するセルアウトのギャップをどれだけ早く縮小できるかが、業績の潜在的なアップサイド（好材料）またはリスク（懸念材料）の鍵となると指摘しています。進捗が早ければ業績にプラスに働く一方、回復が遅れれば、それに応じた管理が必要になるとのことです。

コティは、「Color the Future」と名付けたコンシューマービューティー（一般消費者向け化粧品）部門の業績改善プログラムを開始しました。ストローベル氏は、これを同社の「Coty.Curated」イニシアチブの消費者中心バージョンだと説明しています。このプログラムは1月に米国で開始され、製品ラインナップの簡素化、SKU（最小管理単位）数の削減、少数施策への投資集中、そしてより強力なイノベーションの優先順位付けが含まれます。当初の取り組みは、主に「COVERGIRL（カバーガール）」と「Sally Hansen（サリーハンセン）」のブランドに焦点を当てています。ストローベル氏によると、両ブランドともこの1年間でカテゴリーに対するギャップを大幅に縮小し、特にサリーハンセンは金額ベースで市場を上回る成長を始めています。この進捗は、プロモーションの増加というよりも、ブランドエクイティ（ブランド価値）を高める広告と的を絞ったイノベーションによるものだと分析しています。カバーガールは、X世代の消費者をターゲットにした全国テレビ広告を再開し、特に「Simply Ageless」と「LashBlast」の製品群に投資を集中させています。サリーハンセンもネイルケア分野で全国広告を再開しており、「Insta-Dri」製品は消費者に好評を得ています。同社はこれらの施策により、返品や陳腐化の削減を通じて、コンシューマービューティー部門の収益性を長期的に向上させると期待しています。より少なく、より回転の速いSKUを販売することで、過剰在庫や、イノベーション製品が売れなかった場合の米国小売業者からの返品リスクが低減されるはずだとストローベル氏は述べています。コティはこのアプローチを欧州にも拡大する計画です。既に英国でイニシアチブを展開しており、現地の「Rimmel（リンメル）」ブランドは初期の牽引力を見せ、直近の月ではカテゴリーに追いつき始めています。ストローベル氏は、マックスファクター、ブルジョワ、マンハッタンといったブランドも欧州での対象となるだろうと述べています。