アマゾン・ウォルマート、集客増も客単価減のワナ

米国の夏商戦で、アマゾン（AMZN）とウォルマートが同時期に大型セールを実施した結果、多くの消費者を呼び込んだものの、一人当たりの平均購入額は大幅に減少しました。これは、より多くの顧客を集めても、必ずしも収益性が向上するわけではないことを示唆しています。消費者は、両社のセールをリアルタイムで比較し、価格を最優先に商品を選ぶ傾向が強まっており、ロイヤルティ（顧客忠誠度）よりも価格アービトラージ（裁定取引）が重視されるようになっています。さらに、人工知能（AI）アシスタントが購入プロセスに影響を与え始めており、消費者が商品リサーチや比較、推奨にAIを利用するようになると、アマゾンやウォルマートは、たとえ最終的な取引を獲得できたとしても、商品発見における影響力を失うリスクに直面しています。

今年、アマゾンはプライムデーを6月23日から26日に移動させ、パンデミックで混乱した2021年を除き、7月としては初めて商業的な中心イベントがない状態となりました。この時期の変更は、多くの販売業者にとってカレンダー上の空白を生み出しました。その結果、大規模なショッピングイベントがどのように変化しているかがより明確になりました。プライムデーは依然として extraordinary（並外れた）な需要を生み出しましたが、アマゾンの早期開催、ウォルマートのセールとの直接的な重複、そしてその後の7月の減速は、小売業者がもはや単に最大の売上日を生み出すために競合しているのではなく、より長く、より断片化された消費者の注意サイクルをコントロールするために競合していることを示唆しています。

PYMNTS Intelligenceが6月に実施した2,160人の消費者調査によると、両方のセールイベントに参加した消費者は、前年の1億3,500万人から大幅に増加し、米国の成人人口の93％にあたる推定2億4,400万人に達しました。一方、どちらのプロモーションにも参加しなかった消費者の割合は、48％から7％に激減しました。しかし、この参加者の増加には代償が伴いました。消費者の支出は減少したのです。同調査によると、アマゾンでの平均支出額は2025年の360ドルから308ドルに、ウォルマートでは484ドルから326ドルに低下しました。両社のセールイベントの重複は、ファネル（顧客獲得プロセス）の上部を拡大させた一方で、その中を通過する各顧客の価値を圧縮しました。このトレードオフは、プロモーション小売の次の段階を垣間見せるものです。最大のショッピングイベントは、これまで以上に多くの人々を引きつけるかもしれませんが、消費者の支出を一つの場所に集中させる能力は低下しています。

競合するイベントを同時に開催したことで、消費者はアマゾンとウォルマートを交換可能なセール在庫として扱うことが容易になりました。調査によると、両方のイベントに参加した消費者の約4分の3が、アマゾンとウォルマートの間で価格を比較しており、46％が価格のみで購入先を決定したと回答しました。ロイヤルティが決定要因となったのはわずか15％でした。したがって、この重複は、少なくとも消費者視点からは、より大きな市場だけでなく、より効率的な市場を生み出しました。消費者は、テレビ、家電、家庭用品などを複数のプラットフォームでリアルタイムにチェックできるようになり、小売業者がイベントの規模や緊急性を利用して価格感度を和らげる能力を低下させました。AIは、さらなる比較レイヤーを追加しました。イベント参加者の21％がAIアシスタントを使用して製品をリサーチしたり、セールを見つけたり、価格を比較したりしました。これらのユーザーの約4分の3は、AIツールが推奨したことを主な理由として、少なくとも1つの製品を購入しました。